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Analítica web

Concepto

Analítica Web: Concepto y aplicaciones

La analítica web aglutina todas aquellas técnicas y prácticas de recogida, tratamiento, codificación, análisis, evaluación y discusión sobre los datos relativos a despliegue de productos y/o servicios de información en la Web, con la finalidad de obtener conocimiento racional sobre cómo operan los sistemas y, fundamentalmente, cuál es el comportamiento de los usuarios en su interacción con estos sistemas, productos, servicios y con otros usuarios.

Según establece la Asociación Española de Analítica Web, la analítica web forma parte de un ámbito de estudio más amplio como es el de la Inteligencia Empresarial o Bussines Intelligence.

Asimismo, está asociada al concepto del Web Mining (WM), y este a su vez al el de Minería de datos (Data Mining) que se encarga de obtener información valiosa que reside, implícitamente, en los datos.

Aplicaciones

Las aplicaciones que posee la analítica Web son muy diversas, tanto desde la dimensión empresarial como desde la del usuario web.

Desde nuestra dimensión de estudio, nos centraremos en conocer los procedimientos esenciales de la analítica web como un instrumento al servicio de la mejora continua en pro de una mejor visibilidad de los productos de información que elaboremos, aunque no podemos obviar la importancia que posee, desde determinadas aproximaciones en el campo de la comunicación, cuestiones generales del eMarketing como, por ejemplo, el desarrollo de estrategias de marketing mix o la evaluación de los indicadores de rendimiento económico como el ROI, etc.

Analítica web: Técnicas básicas

Técnicas de recogida de datos

Es evidente que existe la necesidad de conocer con la mayor precisión posible cómo es nuestra audiencia.

Existen tres grandes métodos de recogida de información:

  1. Basado en el usuario (user-centric): entrevistas (EGM, AIMC), encuestas online, o se usan reastreadores (Nielsen, Netrasing, comScores…)
  2. Basado en la publicidad (ad-centric): Análisis de archivos de registro publicitario: logs de adservers
  3. Orientado al sitio web (site-centric):  Registro de visitas y actividad.

Todas las herramientas actualmente posicionadas en el mercado (Google Analytics, Adobe Analytics Omniture, AT InternetFreshmarketer,…) realizan mediciones similares. Algunas de las más habituales son las siguientes, aunque hay cientos  que podemos configurar:

  • Sesiones. Es el periodo durante el cual un usuario interactúa con su sitio web, aplicación… Todos los datos de uso están asociados a una sesión. Normalmente, está configurada de 30 minutos.
  • Usuarios. Usuarios que han abierto al menos una sesión en el periodo seleccionado, incluido tanto los usuarios nuevos como recurrentes (Navegadores únicos)
  • Número de páginas vistas. Número total de páginas vistas, incluidas las repetidas.
  • Páginas/sesión. Promedio de páginas que se ven en cada sesión, repetidas incluidas.
  • Duración media de la sesión. Tiempo medio de la duración de una sesión.
  • Porcentaje de rebote. Porcentaje de visitas a una sola página. Visitas en el que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella.

Técnicas básicas de análisis

Una vez recolectados, a través de estas herramientas, los datos, es el momento de actuar una evaluación de los mismos con la finalidad de discutirlos y obtener conclusiones que permitan mejorar los procesos de posicionamiento.

Existen diferentes técnicas de análisis:

  • Análisis de datos generales. Evaluación comparada de las páginas vistas, el tiempo dedicado a la navegación (global, por apartados, por contenidos, por autor del contenido, por tipo de contenido…) de procedencia e idioma del visitante, de lugar desde el que procede el acceso (directorio, buscador, otra web, etc.)…
  • Evaluación de mapas de clics (clickmap) A través de una representación gráfica codificada por colores, se puede observar cuáles son las zonas principales donde hacen clic los usuarios. Algunas herramientas permiten mostrar, dentro del mapa, capas con análisis univariable o multivariable, como, por ejemplo, el ROI o el índice de conversión de cada clic. Mediante estos sistemas podemos tomar decisiones sobre aquellas zonas de la página de mayor valor, zonas confusas, etc.
  • Testeo con doble página (A/B Testing) Se utiliza cuando se está trabajando en un rediseño del sitio, o se quieren probar distintas soluciones y comprobar, por ejemplo, los ratios de conversión o de abandono en función de la página que utiliza el internauta.
  • Evaluación de rutas de navegación. Análisis de las rutas realizadas por los usuarios dentro de la web; los elementos que enlazan un recorrido… Se trata de un microanálisis de la “dieta” del usuario dentro de nuestro sitio.

En el análisis aplicaremos las métricas que resulten más útiles a la estrategia y a los objetivos que buscamos, y que pueden ser muy diferentes en función de nuestras finalidades. Por ejemplo, si lo que buscamos es mejorar la profundidad de indexación en los buscadores y sus resultados, nos interesará evaluar el número de impresiones (es decir, el número de veces que la URL ha aparecido en los resultados de búsqueda), los clics que se han realizado desde esos resultados, y la posición media que obtenemos en la página de resultados de Google.

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